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Olá amigos do CCVP,
estou de volta em 2010 trazendo à tona um assunto que já fez este ano começar quente e que sempre dá pano pra muitas mangas. Agências. Esse é um tema que mexe com egos. A meu ver, são os egos que sempre precisam ser equilibrados em qualquer formação e associação ou entidade de classe, seja de publicitários ou não. Em qualquer que seja a agência, existe sempre um dono. Por mais que a vaidade o coloque na posição de usar a primeira pessoa do singular, só existe propaganda na primeira pessoa do plural. Não adianta um dono genial quando a equipe não comprou a idéia e não joga a favor. Da mesma maneira, ainda que a equipe seja muito competente, é a visão do líder que permite que ela avance ou não ultrapasse um determinado ponto.
Mas ainda que cada agência precise ser um todo bem equilibrado, sua imagem se constrói não pelo auê, pelos prêmios, mas pelo trabalho e pela postura que se tem diante dos clientes. E isso, meu amigo, olha ele aí de novo, depende muito do comportamento do dono. É ele quem dá a direção por onde a coisa anda. Mais uma vez, de nada adianta o ‘Dream Team’ na quadra se o técnico é um bola murcha. É ele quem dá a cara a tapa, certo? Clientes entram e saem de agências por como seu relacionamento é conduzido. Tenho clientes que deixaram outras agências porque o modo de trabalhar da Arriba! se encaixa melhor a seu perfil. Tenho clientes que deixaram a Arriba! e estão em outras agências também a procura disso. E tenho clientes que não abrem mão da Arriba! por já terem encontrado.
Pensando sobre esse tema, encontrei um texto excelente do Carlos Henrique Vilela, planner da Tom Comunicação de BH e responsável pelo excelente blog chmkt. Reproduzo aqui alguns trechos de seu artigo “Sua agência sabe quem ela é e onde quer chegar?” que falam bem sobre a questão de uma agência ter sua identidade bem definida.
Sua agência sabe quem ela é e onde quer chegar?
Frases como ‘faça o que eu digo, não faça o que eu faço’ ou ‘casa de ferreiro, espeto de pau’ retratam muito bem como se comporta a maioria das agências de comunicação no Brasil e no mundo. Um exemplo é que as agências costumam receitar a diferenciação para seus clientes, mas são poucas as que se diferenciam realmente. São raras as que possuem um ponto de vista distinto. Ao meu ver, um dos principais motivos é a falta de ideais de muitos donos de agência, que pensam somente no dinheiro, e se esquecem de que ele é conseqüência de outros fatores.
Diferenciação, no entanto, não é ter processos diferentes ou trabalhos premiados. Não é ter uma personalidade descolada, ou ser especializado em digital. Nem mesmo possuir o escritório mais cool do mercado. Para o cliente, tudo isso é mero detalhe. Diferenciar, na verdade, é ser relevante. E, para isso, a agência deve saber, claramente, ‘quem ela é’, ‘quem deseja ser’, ‘que tipo de empresa deseja atender’ e ‘como poderá gerar valor a esse tipo de cliente’. É como diz uma frase que nós, publicitários, sempre usamos, mas pouco praticamos: ‘não dá pra ser todas as coisas para todos os clientes’. (…)
Identificar que tipo de cliente você deseja atender clarifica e legitima o ponto de diferenciação. Se você não gosta dos seus clientes, tenha certeza de que eles também não gostam de você. O resultado é uma relação baseada na desconfiança. Mudar o jeito de ser de um cliente depois de iniciar a relação é trabalho árduo. Não escolher clientes, e pegar simplesmente qualquer um que bata na sua porta é extremamente prejudicial, principalmente porque eles afetam seu bem mais valioso: a cultura da agência. Além disso, clientes que acreditam no que você oferece são aquelas que permanecerão mais tempo com você.
Para isso, toda a sua equipe, clientes e potenciais clientes devem saber, da forma mais clara possível, ‘quem você é’ e ‘quem você quer ser’ e ‘no que você acredita’. Quando comentei o que acabei de dizer com alguns amigos, disseram que é preciso coragem. No entanto, respondi, é preciso ainda mais coragem para ser mais uma agência comoditizada que disputa qualquer tipo de cliente e é escolhida apenas pelo menor preço.
