Os irmãos Lumière provavelmente não pensavam em propaganda quando inventaram o aparelho que lançaria espaço para os mais criativos desenvolverem a sétima arte. Se a aparição nas telas dos antigos cinematógrafos em 1895 fez espectadores assustados correrem em sobressaltos, acreditando que uma locomotiva sairia da parede, hoje, passados cem anos, o público – a começar pelas crianças – está mais do que habituado a ver imagens em movimento. A propaganda para melhor vender usa sem parcimônia os artifícios que um bom vídeo produz em quem nele assiste.
“Após a primeira ideia, o passo seguinte para a elaboração de um vídeo é o roteiro. Precisamos pensar no que queremos dizer para depois nos atentarmos à técnica”, alerta o produtor gráfico da agência Tríadaz, Rogério Costa. A preocupação é que o material tenha começo, meio e fim de acordo com as necessidades do cliente. O story board é montado pela equipe de criação. Nele se pontua as falas com as imagens; funciona como uma espécie de mapa que guia o diretor do filme [tanto comercial como institucional], além de fazer o cliente ter uma prévia do que será gravado.
Após o “luz, câmera, ação”, as atenções voltam-se para a cena a ser registrada. Não raro, o cliente faz questão de acompanhar de perto as gravações. Mesmo com a mais cara das tecnologias envolvidas, este momento ainda resguarda certa magia, portanto. É quando o silêncio significa palavras. É quando a música representa emoções. Ângulos e movimentos de câmera revelam o valor e a dramaticidade de gestos.
“Nós lembramos o que nos toca, seja raiva, alegria ou tristeza. O vídeo cumpre efetivamente sua função quando marca de alguma forma o espectador que recebe a mensagem. A técnica existe, mas precisa estar alinhada à qualidade emocional”, resume Rogério Costa.

Veja outros vídeos da agência em seu canal do youtube.

Peças: mídias alternativas
Títulos: Banheiro feminino e Banheiro masculino
Agência: Molotov/FGS Propaganda - Taubaté
Produto: Campanha de conscientização
Anunciante: Pinese Vieira Engenharia e Construção
Redação: Eduardo Spinelli
Direção de arte: Fabiano César
Direção de criação: Eduardo Spinelli e Fabiano César
Planejamento: Fernando Griskonis
Aprovação cliente: Paulo Henrique Pinese Vieira
Veiculação: 30/05/10

Alô, alô Terezinha, se você não viu o Chacrinha ao vivo, eu te explico. Um dos maiores ícones da TV tinha uma frase célebre: “Na televisão, nada se cria, tudo se copia”. Na verdade, não só na TV. Não acredito que exista mesmo alguma peça de comunicação, especialmente a publicitária, que seja realmente original. Nosso objetivo, enquanto criadores, é despertar emoções junto ao consumidor em relação a um produto. Sentimentos são os mesmos dentro do ser humano desde sempre. O que muda é a forma de despertar e expressar os sentimentos, os recursos, os meios, mas a essência vai ser sempre a mesma. Parece um tanto filosófico, mas vou tentar me explicar melhor. Sabe aqueles comentários da imprensa, ‘os novos Beatles’, ‘o novo Pelé’, que vemos a cada semana? Quem quer que seja que receba esse rótulo não será nunca igual aos Beatles ou ao Pelé, mas o sentimento que nos despertam é o mesmo de lá de trás. Nós iremos sempre nos reportar a um passado para dizer o que sentimos. Nesse sentido, a propaganda vai usar sempre um recurso anterior, já conhecido, para encurtar o caminho até o coração do consumidor e, por isso, não será verdadeiramente original.

Sabe aquela frase da vovó ‘eles não têm mais o que inventar’? Pois então, eu acredito nela. Faço parte de uma corrente que fala que não criamos algo novo. O que muda é a forma. Apenas encontramos maneiras diferentes de dizer a mesma coisa que já é dita ao longo da História. Uma idéia verdadeiramente original é difícil. Qualquer obra artística, ou da propaganda (que se utiliza de recursos da arte), não será necessariamente nova, mas a maneira de transmitir a mesma mensagem é que se renova. Quando Matrix estreou lá em 1999 foi um choque. Mudou a década dos 2000 que viria na sequência. A partir dali, o futuro não era mais como o futuro que a gente pensava que seria antigamente, mas se repararmos bem, o filme em si é uma colagem imensa de pensamentos, histórias e inúmeras referências com mais de séculos, dentro de uma roupagem que até ali era nova e que foi copiada à exaustão.

Vamos para a prática. O Dia dos Namorados está a menos de uma semana de distância. A ocasião já é a quarta data mais importante do varejo, perdendo apenas para o Natal, Dia das Mães e Dia das Crianças. Em dados de 2009, os presentes mais demandados para a data foram celulares (25%), Roupas/Cintos/Sapatos/Tênis/Acessórios (24%), Flores (18%) e Perfumes/Cosméticos (13%).  Até aqui, algum presente realmente inovador? Claro que não. Porque no fundo, os presentes são os mesmos de zilhões de anos atrás e não mudam porque os sentimentos não mudam. Aí você vai me dizer “e o celular?” ele é apenas um meio de comunicação entre os namorados, como eram as próprias cartas de amor.

No livro de Oliviero Toscani, “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, ele afirma (entre suas tantas afirmações polêmicas) que Jesus teria sido o primeiro publicitário. Seu logo, a cruz. Seu conceito de campanha, a paz entre as pessoas. Seu slogan, ‘ame o próximo como a ti mesmo’. Entre tantos outros paralelos que o autor faz. Agora pense bem, você acha que nos dias de hoje, um homem que saísse às ruas de túnica e barba, por mais verdadeira que fosse a sua mensagem, seria ouvido ou seria taxado de louco? Não é à toa que o pobre ‘Inri Cristo’ é ridicularizado em cadeia nacional. Posso estar viajando na maionese, eu sei, por isso, sua forma, sua abordagem, o ‘como’, as palavras precisariam ser renovadas, ainda que seus temas sejam universais e perenes.

Não é novidade para ninguém que ser retro é moda. É uma onda em vigor há algum tempo e que não dá sinais de que irá acabar, mas de se transformar, como algo cíclico. Em breve o cinema trará o remake de ‘Três Solteirões e um bebê’. ‘A Família Addams’ também terá seu remake pelas mãos de Tim Burton. Nem mesmo o Homem Aranha, o primeiro filme foi feito apenas em 2002, ficará imune da onda do remake, em inglês, refazer. Se você olhar as vitrines dos shoppings, irá perceber que na nova estação predomina a boa e velha camisa xadrez de flanela. Chegou a hora de reviver o grunge, o remake da moda. Não sei se este é o objetivo, mas pessoalmente, o que me parece é que sempre o mercado foca em trazer à tona o passado, a infância ou o começo da adolescência principalmente, de quem passa a ter o poder aquisitivo e estar dentro de uma população economicamente ativa. É pura estatística. Não lembro onde li que os produtos são criados para preencherem carências (emocionais, principalmente). O segredo é saber colocar o dedo na ferida. É saber ter uma ideia que ‘aperte os botões certos’ para se chegar à emoção pretendida. Pra variar, sempre ele, Washington Olivetto afirma: “Só a grande ideia é capaz de produzir “excelence in advertising”. A grande ideia (”puta ideia”, para os íntimos) é a origem e a razão dessa profissão. Foi assim na idade do “lay” lascado, é assim nestes tempos de iPads ambicionados e será assim no futuro, que a nós pertence.” Portanto, nada melhor do que lançar mão de uma ideia que traga novamente os sentimentos e a lembrança de um tempo bom que não volta mais.

Um reflexo de que o mercado está aquecido pode ser visto por meio das várias vagas de emprego publicadas aqui no próprio CCVP. Boa parte das agências da região já publicou ao menos uma por aqui recentemente. Em uma roda de publicitários (que acontecem muito mais no mundo virtual do no que real), o papo é que trabalham demais, viram madrugadas e finais de semana trampando como nunca, porque simplesmente não tá dando. Se antes havia um cenário de contas com freio de mão puxado, agências fechando as portas ou se fundindo, a impressão é de que a economia regional está despertando novamente. Aí eu faço uma pergunta: mais aquecimento significa mais inovação? Por mais que o cenário seja favorável, veremos mais pastéis de vento ou mais trabalhos ‘do caralho’?

Tradicionalmente os anos pares são mais favoráveis ao mercado publicitário com Eleições e Copa do Mundo / Olimpíadas, mas uma vez que o mercado publicitário regional se sustenta por meio do tripé varejo-contas públicas-imóveis, percebemos que o eixo anda respirando bem, obrigado. O varejo parece, entre os três, ter sido o menos afetado pela crise, uma vez que diversos segmentos sofreram incentivos e por sentirem que sem anunciar, um mínimo que seja, não vendem. As contas públicas precisam utilizar o restante das verbas dentro do período permitido antes do início do período eleitoral, logicamente, e sem querer querendo, impulsionarem os candidatos de seus respectivos partidos. E o mercado imobiliário? Dá uma olhada nessa notícia do Estadão:

Venda de imóveis cresce 80% em um ano e já provoca alta de preços

“(…) Impulsionados pelo crédito farto e longo, pelo crescimento da renda e do emprego, pelo programa habitacional do governo e também pela volta de investidores ao mercado imobiliário, os resultados de vendas, lançamentos e financiamentos atingidos nos primeiros meses do ano são surpreendentes. As taxas de crescimento já superam a casa de 80% na comparação com 2009. “Foi o melhor começo de ano desde 2004″, afirma o economista-chefe do Secovi-SP, Celso Petrucci. Com a ascensão social das classes de menor renda, (…) agora está realizando o sonho da casa própria, diz.” Veja mais aqui.

Vendo esse crescimento todo e tentando responder a pergunta lá de cima (e torço imensamente para estar errado), sou um pouco pessimista. Apesar de lutar para inovar, acredito que o ‘espírito da pastelaria’ irá prevalecer. Não é por isso que se deve fazer qualquer porcaria, pelo contrário, se não existe riqueza de conteúdo ou de conceito, a peça tem que ser ao menos linda e de bom gosto impecável. Se vai ser pastel, tem que ser o melhor pastel que o cliente já teve na vida, caprichado e com um baita recheio. Tiro essa conclusão ao pensar que a aceleração do mercado automaticamente exigirá uma agilidade natural dos prestadores de serviço envolvidos nisso, inclusive nós. Explicando melhor: sabe quando um músico arrebenta de vender com um sucesso, corre pra fazer um monte de shows e gravar um CD logo em seguida? Então, se o mercado se acelera, ninguém é trouxa de deixar a onda passar e quer aproveitar enquanto é tempo. Para isso, vai ter que colocar produtos no mercado com mais rapidez para atender a demanda. Nesse ritmo, não só clientes vão correr atrás do timing, agências e todas as outras envolvidas no processo (gráficas, fornecedoras de comunicação visual e camisetas, produtoras de áudio e vídeo) deverão todas se adaptarem a essa realidade em que se deverá entregar a melhor qualidade possível dentro do tempo que existe disponível se quiserem sobreviver.

Dá uma olhada nessa idéia dos hermanos argentinos. A gente os odeia, mas é preciso tirar o chapéu pros caras. Contar é estragar a surpresa. Quem está lendo aqui vai querer me matar e dizer que uma idéia assim precisa de meses, com o que concordo. A lição que deve ficar é que para inovar, devemos ter idéias muito ajustadas ao perfil de comportamento do consumidor, para que se surpreendam e se identifiquem, independentemente de formato ou mídia. A idéia tem que ser inquestionável de tão adequada, como essa para a cerveja Los Andes. O cliente precisa ser um cego pra não ver que essa idéia traria resultado. A chave é entendimento e compreensão para ir na veia. Quanto melhor a gente entende uma pessoa, mais fácil e mais liberdade temos para fazer isso. Ou você zoaria um desconhecido? A cultura do brasileiro é não planejar mesmo, ponto final. Os prazos serão curtos e por isso não adianta chorar. Para sermos os mais criativos o possível precisamos estar abastecidos ao máximo de referências, cultura e dados para encurtar o período que a idéia fica encubada na nossa cabeça e, como ouvi em uma entrevista do Bruno Mazzeo, fazer com que a inspiração nos encontre trabalhando.

Recentemente li um artigo muito interessante no blog publicitário mineiro Carlos Henrique Vilela (CHMKT.com.br). Vivela comenta o texto de Phil Johnson, diretor de criação americano que afirma que o papel do diretor de criação deve ser mais amplo do que um simples filtro de idéias. Para ele, este líder deve promover a criatividade coletiva da agência. Esta afirmação é válida não apenas para publicitários, mas sim para líderes de outras áreas. O texto é um bom exemplo de que a publicidade, uma industria muitas vezes dominada por hierarquia e individualismo, está acordando para uma nova realidade.

Segue abaixo o texto:

Qual o papel do diretor de criação?

Em um texto fantástico publicado recentemente no Advertising Age, o Phil Johnson, CEO da agência PJA Advertising & Marketing, faz uma reflexão sobre o papel do profissional que, na visão dele, é o mais importante na agência: o diretor de criação. Ele conta que passou muito tempo pensando em qual seria o papel ideal desse profissional. A forma de atuação na qual ele pudesse ser mais útil à agência e aos seus clientes. E chegou a uma conclusão bem interessante.

No início, quando ele próprio era o diretor de criação da agência – sua visão era de que deveria ser o cara que aprovava quais ideias iriam adiante e quais morreriam ali. O estilo que ele valorizava, conta, era o do diretor que conseguia ver tudo que era feito na agência e arbitrar sobre o que era bom e o que ficaria de fora, além de ser capaz de produzir os melhores trabalhos da agência.

No entanto, como autoridade única, aponta, o diretor de criação acabava se transformando em ditador de criação. Nesse modelo em que a ideia passa por um só filtro criativo, vozes e ideias interessantes acabavam se perdendo, conta. Além disso, eram limitadas pelos próprios gostos, estilos e julgamento desse profissional - não importa o quanto seja talentoso. Com isso, diz, a capacidade criativa da agência se restringe, e passa a ter um único tom e estilo. Isso é, na visão dele, o caminho mais rápido para que a agência vá de inovadora a estereotipada.

Hoje, sua visão é a de que o papel ideal de um diretor de criação é muito maior e mais importante do que qualquer tarefa operacional. Ao invés de ser a pessoa com as melhores ideias, ou capaz de julgar o melhor trabalho, ou a melhor pessoa para gerenciar o processo criativo, esse profissional tem a missão de transformar o cérebro de toda a agência e construir uma consciência criativa coletiva. Com isso, diz, sua influência vai além do departamento de criação.

Aí você pode perguntar: mas quem vai tomar as decisões? Ele conta que, realmente, existem ideias e conceitos mal direcionados que devem ser mortos. Mas, ao invés de ter uma só pessoa fazendo isso, um bom diretor de criação é capaz de compartilhar essa responsabilidade entre um grupo de pessoas Nas quais confia. Quando existem talentos na agência, afirma, dificilmente há só uma boa ideia. Em vez disso, há muitas ideias diferentes para se escolher. E o diretor de criação, conta Johnson, precisa manter essa diversidade viva.

Segundo ele, é essencial que o diretor de criação possa modelar um ambiente que atraia pessoas criativas e que torne o restante da equipe mais criativo do que parece possível. Além disso, deve cultivar um debate ativo sobre o que determina um bom trabalho. Assim, a diversidade de ideias reina e muitas pessoas desenvolverão a capacidade e escolher as melhores direções a seguir. Ele deve fazer com que as pessoas acreditem que são capazes de fazer o impossível e criar experiências que nunca foram feitas antes. É aí que, segundo Johnson, as portas se abrem para revoluções criativas.

Ele conclui o texto dizendo que é esse um trabalho que não vem com manual de instruções, e conta que teve sorte o suficiente para atrair uma dupla de diretores de criação que tem essa habilidade e conseguem colocá-la em prática. São profissionais muito corajosos, destaca. Eles colocam em funcionamento uma força criativa maior do que eles mesmos. Ato ousado para profissionais que desenvolvem, tradicionalmente, uma carreira construída em cima da reputação criativa. Pelo menos na agência dele, diz, o que faz um bom diretor de criação é a capacidade de libertar a criatividade ao seu redor.

Fonte: http://www.chmkt.com.br/2010/04/qual-o-papel-do-diretor-de-criacao.html
Autor: Carlos Henrique Vilela (@chmkt)

Veja também o artigo original: “What the Hell Is a Creative Director Supposed to Be?” de Phil Johnson.

A Zappos é uma empresa de comercio eletrônico que foi adquirida recentemente pela Amazon (valor da transação: 1.2 bilhões de dólares). Ela difere-se pelo fato de prover um excelente atendimento ao cliente, resultado da maneira como trata seus funcionários.

A primeira vez que ouvi sobre ela foi através de um comentário que o Luiz Henrique (@luizcarioca) fez no meu post aqui no CCVP. Na ocasião, foco era inovação e o uso da web 2.0 pelas empresas.

Hoje, dois anos depois, reacendeu meu interesse pela Zappos, já que tenho pesquisado muito sobre empresas democráticas. Tratam-se de organizações onde o funcionário tem mais poder de decisão do que em empresas tradicionais. Neste grupo estão a brasileiríssima SEMCO, do Ricardo Semler, a Southwest Airlines e a Gore & Associates. O que inicialmente era um hobby, hoje levo mais a sério pelo fato de participar de dois comitês onde eu trabalho (um de clima e outro de valores organizacionais).

Movidos pela Cultura

Antes da Zappos, o empreendedor Tony Hsieh teve outra empresa que acabou sendo vendida à Microsoft. Segundo Tony, o que motivou a venda foi o fato de não ter sido dada tanta importância para a cultura organizacional da empresa. Com a Zappos, o cuidado com a cultura organizacional não foi deixado de lado. Mesmo após a venda para a Amazon, Tony continua na liderando a empresa.

The Importance of Company Culture - Tony Hsieh (Zappos CEO)

A Zappos dá frete grátis para os seus produtos (tanto para entregá-los, quanto para devolvê-los). O prazo de troca é de 365 dias. A cultura é o combustível para entregar um atendimento ao cliente fora do comum.

Abaixo, os dez valores da Zappos:

1. Entregue um “UAU” através dos serviços (Deliver WOW Through Service);
2. Abrace e Conduza Mudanças (Embrace and Drive Change);
3. Crie diversão e um pouco de maluquice (Create Fun and A Little Weirdness);
4. Seja Ousado, Criativo e Mente Aberta (Be Adventurous, Creative, and Open-Minded);
5. Busque o Crescimento e a Aprendizagem (Pursue Growth and Learning);
6. Construa uma Comunicação aberta e Honesta através da Comunicação (Build Open and Honest Relationships With Communication);
7. Construa uma Equipe Positiva e Espirito de Família (Build a Positive Team and Family Spirit);
8. Faça Mais com Menos (Do More With Less);
9. Seja Apaixonado e Determinado (Be Passionate and Determined)
10. Seja Humilde (Be Humble)

A rotatividade é baixíssima, principalmente se considerarmos que se trata da industria de callcenters. A empresa oferece 2 mil dólares aos novos funcionários que, após duas semanas de treinamentos inciais, desistirem de trabalhar na empresa. Para eles, isto é um filtro que evita danos maiores no futuro.

Zappos compartilha a receita

Na minha opinião, o melhor produto da Zappos não são os seus calçados. A Zappos oferece cursos para quem queira conhecer e vivenciar o ambiente de trabalho alegre e colaborativo da empresa. É possível conhecer o dia-a-dia de seus funcionários, conversar com gerentes e dependendo da sua sorte, interagir com o próprio Tony.

Saiba mais em http://beta.zapposinsights.com/

Zappos Culture Book

Mesmo estando fora dos EUA e nunca tendo adquirido um calçado da Zappos, fui surpreendido há alguns dias quando, ao afirmar no twitter que eu estava pesquisando sobre eles, fui contactado pela empresa. Durante a conversa, a funcionária (Zerina) me ofereceu enviar gratuitamente um edição do Zappos Culture Book. Trata-se de um livro onde cada funcionários expressa como é a experiência de trabalhar na Zappos. Logicamente eu aceitei e o livro chegou em apenas uma semana aqui no Brasil.

A impressão que eu tive foi similar a da americana Patricia Martin da consultoria LitLamp.

Quem tiver interesse, pode pedir uma cópia pelo link abaixo:

http://www.zapposinsights.com/main/products/culture-book/

Busque Crescer e Aprender

A empresa incentiva o desenvolvimento dos funcionários e compartilha muita informação pela internet. Há inúmeros videos no YouTube. Todos os funcionários se sentem reponsáveis pelo seu crescimento e dos colegas.

Uma das ações que mais me intrigou foi oferecer gratuitamente o audio-livro Tribal Leadership dos autores Dave Logan, John King e Halee Fischer-Wright em seu site. Fiquei curioso em saber o que levava a empresa a distribuir gratuitamente este livro. Mas isto é o tema para um próximo post.

De qualquer forma, a Zappos está comprometida com um proposito maior do que apenas lucro. Em breve, Tony lançará nos EUA o livro Delivering Happiness, onde compartilha com o mundo o que faz da Zappos um local único para se trabalhar.

Enquanto o livro não saí, você pode conhecer um pouco mais sobre a empresa através dos links abaixo:

http://www.zapposinsights.com/

http://blogs.zappos.com/blogs/ceo-and-coo-blog

http://www.deliveringhappinessbook.com/

Desconstrução

Criou daquela vez como se fosse a última.
Fez cada job seu como se fosse o único.
Pensou o dia inteiro e ficou o máximo.
Mandou pro atendimento num e-mail tímido.

Teve que refazer como se fosse máquina.
A campanha reprovada com argumentos sórdidos.
Criou mais uma vez outros roteiros mágicos.
Esperou aprovação como se fosse lógico.

O cliente não gostou e aconteceu o trágico:
pediu pra refazer como se fosse um príncipe.
Tentou reagir mas se sentiu estático.
Pensou mais uma vez no concurso público.

E virou a noite inteira parecendo um bêbado.
Comeu pizza de novo e ficou mais flácido.
Bebeu a noite inteira cafezinhos básicos.
Saiu de manhazinha se sentindo estúpido.
E ainda teve que voltar pra terminar no sábado.

Vi no PropagandaMT

O texto diz: “Desculpe, nós poderíamos ter impedido mudanças climáticas catastróficas… mas não impedimos”.

Detalhe, repare que a mensagem não limita-se simplemente ao luminoso. Junto de cada peça, há uma grande quantidade de “folders” explicativos.

fonte: G1.com