Alô, alô Terezinha, se você não viu o Chacrinha ao vivo, eu te explico. Um dos maiores ícones da TV tinha uma frase célebre: “Na televisão, nada se cria, tudo se copia”. Na verdade, não só na TV. Não acredito que exista mesmo alguma peça de comunicação, especialmente a publicitária, que seja realmente original. Nosso objetivo, enquanto criadores, é despertar emoções junto ao consumidor em relação a um produto. Sentimentos são os mesmos dentro do ser humano desde sempre. O que muda é a forma de despertar e expressar os sentimentos, os recursos, os meios, mas a essência vai ser sempre a mesma. Parece um tanto filosófico, mas vou tentar me explicar melhor. Sabe aqueles comentários da imprensa, ‘os novos Beatles’, ‘o novo Pelé’, que vemos a cada semana? Quem quer que seja que receba esse rótulo não será nunca igual aos Beatles ou ao Pelé, mas o sentimento que nos despertam é o mesmo de lá de trás. Nós iremos sempre nos reportar a um passado para dizer o que sentimos. Nesse sentido, a propaganda vai usar sempre um recurso anterior, já conhecido, para encurtar o caminho até o coração do consumidor e, por isso, não será verdadeiramente original.

Sabe aquela frase da vovó ‘eles não têm mais o que inventar’? Pois então, eu acredito nela. Faço parte de uma corrente que fala que não criamos algo novo. O que muda é a forma. Apenas encontramos maneiras diferentes de dizer a mesma coisa que já é dita ao longo da História. Uma idéia verdadeiramente original é difícil. Qualquer obra artística, ou da propaganda (que se utiliza de recursos da arte), não será necessariamente nova, mas a maneira de transmitir a mesma mensagem é que se renova. Quando Matrix estreou lá em 1999 foi um choque. Mudou a década dos 2000 que viria na sequência. A partir dali, o futuro não era mais como o futuro que a gente pensava que seria antigamente, mas se repararmos bem, o filme em si é uma colagem imensa de pensamentos, histórias e inúmeras referências com mais de séculos, dentro de uma roupagem que até ali era nova e que foi copiada à exaustão.

Vamos para a prática. O Dia dos Namorados está a menos de uma semana de distância. A ocasião já é a quarta data mais importante do varejo, perdendo apenas para o Natal, Dia das Mães e Dia das Crianças. Em dados de 2009, os presentes mais demandados para a data foram celulares (25%), Roupas/Cintos/Sapatos/Tênis/Acessórios (24%), Flores (18%) e Perfumes/Cosméticos (13%).  Até aqui, algum presente realmente inovador? Claro que não. Porque no fundo, os presentes são os mesmos de zilhões de anos atrás e não mudam porque os sentimentos não mudam. Aí você vai me dizer “e o celular?” ele é apenas um meio de comunicação entre os namorados, como eram as próprias cartas de amor.

No livro de Oliviero Toscani, “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, ele afirma (entre suas tantas afirmações polêmicas) que Jesus teria sido o primeiro publicitário. Seu logo, a cruz. Seu conceito de campanha, a paz entre as pessoas. Seu slogan, ‘ame o próximo como a ti mesmo’. Entre tantos outros paralelos que o autor faz. Agora pense bem, você acha que nos dias de hoje, um homem que saísse às ruas de túnica e barba, por mais verdadeira que fosse a sua mensagem, seria ouvido ou seria taxado de louco? Não é à toa que o pobre ‘Inri Cristo’ é ridicularizado em cadeia nacional. Posso estar viajando na maionese, eu sei, por isso, sua forma, sua abordagem, o ‘como’, as palavras precisariam ser renovadas, ainda que seus temas sejam universais e perenes.

Não é novidade para ninguém que ser retro é moda. É uma onda em vigor há algum tempo e que não dá sinais de que irá acabar, mas de se transformar, como algo cíclico. Em breve o cinema trará o remake de ‘Três Solteirões e um bebê’. ‘A Família Addams’ também terá seu remake pelas mãos de Tim Burton. Nem mesmo o Homem Aranha, o primeiro filme foi feito apenas em 2002, ficará imune da onda do remake, em inglês, refazer. Se você olhar as vitrines dos shoppings, irá perceber que na nova estação predomina a boa e velha camisa xadrez de flanela. Chegou a hora de reviver o grunge, o remake da moda. Não sei se este é o objetivo, mas pessoalmente, o que me parece é que sempre o mercado foca em trazer à tona o passado, a infância ou o começo da adolescência principalmente, de quem passa a ter o poder aquisitivo e estar dentro de uma população economicamente ativa. É pura estatística. Não lembro onde li que os produtos são criados para preencherem carências (emocionais, principalmente). O segredo é saber colocar o dedo na ferida. É saber ter uma ideia que ‘aperte os botões certos’ para se chegar à emoção pretendida. Pra variar, sempre ele, Washington Olivetto afirma: “Só a grande ideia é capaz de produzir “excelence in advertising”. A grande ideia (”puta ideia”, para os íntimos) é a origem e a razão dessa profissão. Foi assim na idade do “lay” lascado, é assim nestes tempos de iPads ambicionados e será assim no futuro, que a nós pertence.” Portanto, nada melhor do que lançar mão de uma ideia que traga novamente os sentimentos e a lembrança de um tempo bom que não volta mais.

Ao ler um artigo no M&M, eu me lembrei da discussão que vimos aqui durante a semana passada sobre chupadas. O autor, Hélio Mattar do Instituto Akatu, fala da origem da palavra ‘sincero’. Sincero quer dizer ‘sin cera’: “expressão usada para caracterizar a qualidade dos vasos de barro que não se romperam ao secar ao sol”. Por isso, não precisavam de cera, ou seja, de retoques para cobrir as imperfeições. Vivemos uma era em que ser íntegro, sincero e transparente é bem melhor do que sofrer a vergonha de alguém descobrir o que você fez. E isto é cada vez mais rápido e fácil. Acabou-se o tempo em que alguém dizia: “Ah, isso foi feito lá no Longistão em 2001, ninguém vai ver.” Mas vê sim. Com o mundo digital, já era.

Qualquer semelhança faz com que o internauta não acredite em mera coincidência. Faça um lançamento de carro com “Happy Together” (que pessoalmente adorei e ficava cantando) que um Kibeloco levanta a lebre de uma campanha de batata frita lá na Austrália. Aqui no Vale do Paraíba também é assim. Cópias de Anuário, Archive, American Logotypes, CCSP Online, Ads of the world… são coisas que vemos por aí com mais freqüência do que se imagina e que correm o risco de acabarem aparecendo aqui. O ctrl+c, ctrl+v não pode correr solto.  Ser original dá tanto trabalho? A partir dessa, me vem uma série de perguntas: ‘Qual o limite entre a referência e cópia?’ ‘Até onde dá pra ir?’ ‘Plágio, fórmula pronta ou linguagem?’ A resposta é ‘depende’, claro. Vai do botãozinho lá dentro de cada um que já deveria vir de fábrica: o desconfiômetro. Ainda que fosse para resolver um job em 5 minutos, não existe crime maior ou menor, nem fins que justifiquem meios. Referências precisam ir além da própria Propaganda, ou corremos o risco de vivermos o mundo ao redor apenas de nossos umbigos.

Mas e as coincidências? Não acredito em bruxas, mas que elas existem, existem. Precisamos ter muito cuidado com clichês e recursos fáceis de uma propaganda autocentrada. Peças das quais se trocássemos os logos, pareceriam todas parte de uma mesma campanha. Pessoas felizes, famílias no parque, pessoas famosas sorrindo… me responda, quais são as diferenças entre os folhetos de empreendimentos imobiliários que você já viu? Provavelmente você se lembra de quem ousou e foi diferente. Essa é uma verdade que não se restringe a esse segmento exclusivamente, mas vou citar um exemplo. Eu me lembro de uma peça da Atributo em que fizeram um folheto em forma de disco de vinil, já há algum tempo, para um empreendimento. Com uma faca simples, mas que destoava dos demais. Eu queria ter feito aquilo.
Escrevi no comment da discussão que gerou a coluna de hoje que Briefings parecidos geram soluções parecidas. Passar segurança, credibilidade e confiança não é briefing, é condição, é premissa, senão ninguém compra de você. Cabe à equipe envolvida no job, independentemente do departamento, ver além do que é aparente e começar do começo já sendo criativo e observando o produto de maneira diferente. Ou correr o risco de fazer mais do mesmo.

A nova campanha de vestibular do meio do ano da Anhanguera “Você bem preparado, você bem empregado” trabalha com imagens de pessoas metade estudante, metade profissional. Belas imagens, bem produzidas, conceito interessante. Mas o que chamou atenção é que há dois anos a UNITAU colocou na rua uma campanha do SAV - Serviço de Atendimento ao Vestibulando, muito semelhante, veja abaixo:

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As perguntas são as seguintes: nada se cria? tudo se copia? referência? coincidência? Além de produzir campanhas bonitas e eficazes, o quanto a criatividade é importante na publicidade?

E aí pessoal que já está no mercado, qual a sua opinião. Agora é hora de discutir!

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Dica enviada pelo assíduo Thiago Gustavo.

“Essa semana fui ao Zebulon, bar em Williansburg, Brooklyn ouvir a banda paulista que acabou de voltar do Texas onde toucou no South to Southwest Festival.
A banda que apesar do nome tem apenas uma garota e que não é sueca, veio de Sampa, mas foi contando para o vocal que sou de Taubaté e que descobri que sua avó foi professora da UNITAU por muitos anos, mundo pequeno?
Mas deixando a coincidência de lado a melhor coisa que fiz foi ter ido conferir a banda, mesmo estando tarde, pra minha sorte eles subiram de novo ao palco e eu pude conferir ao vivo o som brasileiro, a música de raiz, a tropicália e ver todos no bar, que estava lotado, entrarem no clima motivante dos integrantes, era simplesmente impossível não querer cantar junto, não sorrir ao ouvir.
Tenho certeza que depois desse show já ganhamos muito mais americanos fans da musica brasileira.”

by Pamela Cardoso

Com grande destaque, recebi do CCSP uma notícia com o seguinte título: Revista Congelada: Fischer cria ação especial para cerveja Sol.

Imediatamente me recordei de algo que já tinha visto no passado. Alguém se lembra?

Peça: Convite Pinguim

Cliente: Oscar Calçados

A internet é livre. Não temos a intenção de moderar os comentários do site. Porém quando falam que falta maturidade para alguns profissionais do mercado, infelizmente somos obrigados a concordar. O que temos visto nas últimas semanas é uma mostra de infantilidade jamais vista. Seria por causa do falso “status” que blog gera? (risos)
Se alguém busca reconhecimento, trabalhe duro para isso. Seja para o seu cliente, seja para o seu empregador. Status não enche barriga.
Não sei quantos de vocês têm blogs. Eles são uma ferramenta maravilhosa e o impacto que geram muitas vezes assustam. Um dos recursos que o Wordpress oferece é possibilidade de ver de onde vem o comentário através do número de IP. E o que estamos constatando, infelizmente, um absurdo atrás de absurdo. O que eu não entendo o porquê de arrisca “a reputação” (risos) com uma atitude tão infantil. Criando fakes para exaltar algumas peças e espetar outras. Infelizmente há evidencias demais que mostra que isto tem acontecido. Recusamos a acreditar que pessoas da mesma empresa tiram dúvidas de um job realizado através de um blog. A não ser que queiram chamar a atenção para uma peça. Esperamos estar errados, pois não gostaríamos de acreditar no que estamos vendo.

tipo: Cartão Postal
título: Câncer de mama não é brincadeira.
redação: Eduardo Spinelli
direção de arte: Maurício Jorge
direção de criação: Eduardo Spinelli
produção gráfica: Larissa Caramel
agência: Publicarte Propaganda e Marketing
anunciante: URC
produto: Mamografia
atendimento: Amanda Assunção
aprovação: Dr. Tito e Mariana Indiani
data de veiculação: 24/10/08

Pessoal,
esta peça da Publicarte foi enviada hoje, dia 24/10, para ser postada no site do Clube de Criação de São Paulo. Para nossa surpresa, o mesmo site divulgou no mesmo dia uma peça semelhante, criada pela agência Memac Ogilvy & Mather Dubai. Ao mesmo tempo em que ficamos preocupados com a coincidência, ficamos felizes pelo fato de que a propaganda do Vale do Paraíba - tão criticada pelos mais pessimistas - está no mesmo nível criativo da propaganda do resto do mundo. Por isso, fizemos questão de postar aqui no CCVP a peça de Dubai e abrir um espaço para discutirmos sobre coincidências e “chupadas” na propaganda.

Abraços a todos.
Eduardo Spinelli - Diretor de Criação da Publicarte

Não é uma peça regional, mas creio que vale posta-la. De certa maneira, reflete a vida como ela é, ou seja, “rala que rola”. O conceito é ótimo e original, mas segundo um amigo, já existe algo parecido no museu do Boca Júnior, onde um vídeo simula o que é jogar no time que é paixão dos hermanos.