Criativo Crônico - Parece mas não é
Ao ler um artigo no M&M, eu me lembrei da discussão que vimos aqui durante a semana passada sobre chupadas. O autor, Hélio Mattar do Instituto Akatu, fala da origem da palavra ‘sincero’. Sincero quer dizer ‘sin cera’: “expressão usada para caracterizar a qualidade dos vasos de barro que não se romperam ao secar ao sol”. Por isso, não precisavam de cera, ou seja, de retoques para cobrir as imperfeições. Vivemos uma era em que ser íntegro, sincero e transparente é bem melhor do que sofrer a vergonha de alguém descobrir o que você fez. E isto é cada vez mais rápido e fácil. Acabou-se o tempo em que alguém dizia: “Ah, isso foi feito lá no Longistão em 2001, ninguém vai ver.” Mas vê sim. Com o mundo digital, já era.
Qualquer semelhança faz com que o internauta não acredite em mera coincidência. Faça um lançamento de carro com “Happy Together” (que pessoalmente adorei e ficava cantando) que um Kibeloco levanta a lebre de uma campanha de batata frita lá na Austrália. Aqui no Vale do Paraíba também é assim. Cópias de Anuário, Archive, American Logotypes, CCSP Online, Ads of the world… são coisas que vemos por aí com mais freqüência do que se imagina e que correm o risco de acabarem aparecendo aqui. O ctrl+c, ctrl+v não pode correr solto. Ser original dá tanto trabalho? A partir dessa, me vem uma série de perguntas: ‘Qual o limite entre a referência e cópia?’ ‘Até onde dá pra ir?’ ‘Plágio, fórmula pronta ou linguagem?’ A resposta é ‘depende’, claro. Vai do botãozinho lá dentro de cada um que já deveria vir de fábrica: o desconfiômetro. Ainda que fosse para resolver um job em 5 minutos, não existe crime maior ou menor, nem fins que justifiquem meios. Referências precisam ir além da própria Propaganda, ou corremos o risco de vivermos o mundo ao redor apenas de nossos umbigos.
Mas e as coincidências? Não acredito em bruxas, mas que elas existem, existem. Precisamos ter muito cuidado com clichês e recursos fáceis de uma propaganda autocentrada. Peças das quais se trocássemos os logos, pareceriam todas parte de uma mesma campanha. Pessoas felizes, famílias no parque, pessoas famosas sorrindo… me responda, quais são as diferenças entre os folhetos de empreendimentos imobiliários que você já viu? Provavelmente você se lembra de quem ousou e foi diferente. Essa é uma verdade que não se restringe a esse segmento exclusivamente, mas vou citar um exemplo. Eu me lembro de uma peça da Atributo em que fizeram um folheto em forma de disco de vinil, já há algum tempo, para um empreendimento. Com uma faca simples, mas que destoava dos demais. Eu queria ter feito aquilo.
Escrevi no comment da discussão que gerou a coluna de hoje que Briefings parecidos geram soluções parecidas. Passar segurança, credibilidade e confiança não é briefing, é condição, é premissa, senão ninguém compra de você. Cabe à equipe envolvida no job, independentemente do departamento, ver além do que é aparente e começar do começo já sendo criativo e observando o produto de maneira diferente. Ou correr o risco de fazer mais do mesmo.
