Não estou afim de falar da Copa. A Coréia tem tudo para ser uma barbada, então vou falar de um bate-papo que tive outro dia. Uma pessoa me perguntou se existe construção de marcas regionais? Embora a maioria das grandes empresas localizadas na região não possua uma grande estrutura de comunicação e marketing por aqui, mas nos grandes centros, como São Paulo, cases como Oscar Calçados e Vinac são apenas dois exemplos de marcas do mercado local que conseguiram amplo reconhecimento e consolidação de seus conceitos de comunicação. A gente sabe que a realidade do mercado da comunicação regional fica concentrada no varejo e nas contas públicas, mas não é por isso que uma marca como Magazine Luiza , um exemplo claro de uma marca regional, não pudesse ganhar uma proporção nacional. E que cuidados devemos ter para criarmos boas marcas?

1 - A criação como tradução

O Branding  precisa ser a tradução da missão, dos valores e , principalmente da personalidade de cada empresa. Não adianta querer fazer um banco cor de rosa ou uma marca de boneca azul marinho, retratar esta filosofia empresarial estará sempre atrelada à forma de se comunicar com o público a que se destina.

2 - branding.com

O Branding não pode mais ser visto apenas como a criação de uma marca e o pacote básico do nome, papelaria e fachada. O profissional deve se atentar que esta marca precisará de um endereço na Internet, em primeiro lugar, e também deve ser pensada para a comunicação nos meios digitais.

3 - Seja original

Você não está criando uma marca para ela ser igual às outras. Claro, existem regras e bom senso quanto à leitura do nome, em especial. O que digo é para que o profissional fique atento para não cair nos modismos. Já passamos pela fase ‘Nike’, em que diversas marcas tinham grafismos semelhantes ao swoosh; pela fase ‘tudo azul’ em que grande parte das empresas adotou a cor, de Pepsi a Unibanco, de Samsung a Philips, a lista é grande; e pela fase ‘orgânica’ que vivemos hoje a variedade de marcas feitas com formas que simulam gotas, esferas, feijões, amebas, não importa, De Oi a Unilever, não se pode cair o lugar comum.

4 - Mc Luhan já dizia…

Uma das grandes tendências do Branding atualmente é trabalhar com os órgãos dos sentidos. Se essa marca tivesse um cheiro, qual seria? Um som? Um paladar? Uma textura? Não mais trabalhamos com a comunicação visual, essa foi uma primeira era do Branding. Pense na Intel, por exemplo, toda a comunicação dela está acompanhada de um som. Ou Ultragaz, então? Há lojas que criam essências exclusivas para seu ambiente, de maneira que seja identificada com um aroma que só existe ali.

5 - Cuidado com a burocracia

O profissional deve estar atento para não apresentar sugestões de nomes ao cliente que já tenham registro de marca. Faça uma pesquisa no site do INPI e cheque antes de apresentar. Quando a marca estiver aprovada, ela precisa ser registrada. Tenha como seu parceiro um escritório de registro de marcas ou um bom advogado para cuidar da burocracia envolvida nisso.

6 - Fique atento às gafes

O bom profissional precisa estar atento ao que cria e ao que comunica. É preciso ter cuidado para acidentalmente não criar sentidos dúbios à marca. Ela deve retratar sua filosofia. Cuidado com linhas que cruzam o nome e atrapalham a leitura, elementos que apontem para baixo, formas pornográficas ou que remetam à sujeira ou sangue. Sua marca não tem espaço para duplos sentidos ocasionais e leitura complicada. Outro cuidado é alertar o cliente quanto  a aplicações que não trazem associações positivas como latas de lixo ou capachos. São peças que não devem receber a marca estampada. Encontre uma alternativa com grafismos, por exemplo.

7 - Criei a marca, e aí?

A marca precisa ser desejada. A principal função do Branding é fazer marcas que despertem a vontade de se relacionar com elas: comprar, interagir, ser fiel, recomendar, entre outras ações. Por que alguém se torna fã de uma marca como Apple? O que ela desperta nas pessoas? Como se sentem quando a tornam parte de suas vidas? É este cuidado com o comportamento que precisamos ter na gestão de uma marca. Quando o fazemos, é um gol de placa.

Dar nome a um produto é pior que dar nome a um filho. ‘Gustavos’ existem aos montes por aí. Até mesmo ‘Gustavos Gobbatos’ também (Orkut existe pra isso, olha lá). Mas e um produto? Toda vez que vejo a vodka SKYY (propriedade da Campari) me lembro na hora da SKY (TV por assinatura). Entre Skol e Sol, prefiro Brahma. Os chineses então são mestres em fazer cópias. Já viu o laptop que ao Inês de Sony VAIO é VAIC? Então, já teve até campanha dos Mini Coopers usando como argumento a falsificação. Como só é falsificado aquilo que é precioso, usou-se essa tática para valorizar os carrinhos ingleses da BMW (?! estranho, mas é verdade).

Mesmo com essa salada de países, acredito que batizar uma marca seja ainda mais difícil ao analisar também o mundo digital. Temos que escolher nomes que tenham um sentido para seus endereços ‘www’. Nesse jeitinho pra poder encaixar o nome da empresa que já existe a um endereço registrável às vezes se cometem erros que descaracterizam a marca ou a abreviam de uma tal maneira que só com Google mesmo. A proteção da empresa também precisa ser avaliada. Quando a marca VIVO foi lançada, a marca MORTO e seu endereço eletrônico (www.morto.com.br) foram registrados também por ela de forma a evitar críticas ou paródias mal intencionadas. Olha lá no registro.br e procura, o domínio continua sob poder da Vivo.

Não são só das coincidências ou das cópias temos que nos proteger. Não podemos cometer gafes de colocar nomes que gerem um outro sentido seja na nossa língua ou num regionalismo. Não compreendo como alguém em sã consciência permitiu que algum executivo desse a ordem de registro de nomes de carros como BESTA, CHANA,PICANTO ou ainda Honda FIT. É, isso mesmo. Honda FIT. Já fui testemunha de uma dona desse carro tentar instalar um som numa loja. “Hã, Honda da FIAT? Não entendi.” Pra ver mais cases de nomes esdrúxulos de carros, veja aqui. Quando a marca LG chegou ao Brasil, ela foi lançada com a sonoridade em inglês ‘EL Gee’, confundida facilmente com ‘Elgin’. Sonoridade também conta.

Um dos grandes nomes do ‘naming’ no mundo, David Placek, da Lexicon Branding conta que possui “82 lingüistas em mais de 40 países. Eles trabalham para ter certeza que algo como BlackBerry não tem conotações negativas, nem signifique algo que poderia confundir o consumidor. O processo demora entre seis e dez semanas.” Imagine fazer isso na nossa região seria inviável. Ele foi responsável por nomes como a própria BlackBerrry, além de Zune e Powerbook. Na mesma entrevista, ele conta que gostaria de ter criado nomes como Oracle, Dreamworks, e, claro, Apple (Até eu!)

Dar um nome a uma marca não é trabalho fácil. Deve ser feito com critério, solidez e pesquisa, muita pesquisa e adequação ao público-alvo. Costumo contar a história do meu próprio nome. Minha mãe, professora, estava grávida e nesse momento surgem naturalmente os papos de ‘qual vai ser o nome da criança?’. ‘Se for menina, será Júlia. Se for menino, será Ricardo’. ‘Ricarrrrdo, que nome lindo’. Prevenindo-se contra a dificuldade que eu teria com o sotaque característico da nossa região, minha mãe voltou pra casa e escolheu um nome que não tinha ‘R’, Gustavo.

Minhas desculpas aos leitores por publicar a coluna na quarta-feira, semana que vem volto às terças na programação normal.

Caros, compartilho aqui uma curiosidade da propaganda …

Estes dias, ao fazer compras em um supermercado, fiquei surpreso ao escutar o barulho de um mosquito no corredor. Quando eu percebi, tratava-se de uma ação publicitária para vender inseticidas. Não havia mosquito no local, era apenas o som para lembrá-lo como incomoda estes insetos. Como publicitário, a ação chamou minha atenção pela criatividade.
Porém esta ação não se compara com a ousadia dos alemães para promover um livro. Durante a Feira do Livro em Frankfurt, a editora Eichborn colocou pequenos anúncios em 200 moscas. Devido ao peso dos anúncios, as moscas pousavam com mais freqüência e em muitas vezes, “descansavam” nos freqüentadores da feira.
Não sei quais são as principais agências alemãs, mas sempre que vejo algo mais ousado na publicidade européia, vejo o nome da Jung Von Matt. Desta vez não poderia ser diferente. Eles foram os responsáveis pela ação publicitária.
Parabéns para agência, parabéns para a editora. Ambos foram ousados.

Fonte: Revista Época Negócios

Outro dia, fui almoçar numa padaria aqui em São José e quase tive um treco. Na hora de pagar vi uma, umazinha só, tava lá, uma verdadeira jóia descansando no caixa do lado dos diamantes negros, dos suflairs e dos alpinos, uma barra de chocolate WONKA. Não acreditei que estava diante de uma WONKA BAR! Os olhos brilhavam e eu parecia uma criança diante daquela preciosidade única. Única mesmo. Peguei antes que algum Oompa Loompa viesse me dar um safanão. Abri ali na hora e mandei ver. Era apenas uma barra de chocolate Nestlé com flocos de arroz dentro, tipo um chokito invertido, delicioso, nada de espetacular, mas era um chocolate WONKA (como esse da foto). Sou do tempo em que Willy Wonka era Gene Wilder e não Johnny Depp. Quantos da minha geração não queriam estar lá no meu lugar realizando um sonho mais doce e colorido do que qualquer sessão da tarde. Até guardei a embalagem para provar que era verdade que provei adulto um pedacinho da minha infância.

Depois, olhando para a embalagem, fiquei pensando no poder de uma marca. O que despertam em nós? Que emoções provocam? Somos fascinados por elas. E se não fosse assim, como seria o mercado das falsificações? Ou você nunca viu uma Louis Vuitton da 25 de Março? Por exemplo, a Tok &Stok chega a ter uma linha de decoração com edredons, lençóis, canecas e muitos outros cacarecos da Coca-Cola. Em um bar da Brahma, por exemplo, tudo ali dentro está á venda, copos, quadros, até as mesas, aquelas de madeira com ladrilho em cima como num boteco antigo, também.  Somos capazes até mesmo de idolatrá-las. Há teóricos que dizem que são elas os ícones do século XXI. Se no século XX tivemos Muhammad Ali, Marilyn Monroe, Ayrton Senna, Pelé, os Beatles, Star Wars, no novo século temos Apple, Nike, Sony, Chandon, Ferrari, Audi, entre tantas outras provocam tanta comoção quanto as próprias torcidas de futebol. Donos de BMW e Mercedes chegam a discutir sobre suas escolhas. Ou não existem também os torcedores de Playstation e de wii? De PC e de Mac, como já vimos aqui, inclusive no CCVP.

A tendência é que as marcas, além de se adaptarem mundo digital, adotem não mais uma identidade visual, mas um Branding que envolva os cinco sentidos. Por exemplo, um certo cheiro que pertença a uma determinada loja, como aqui na Pandemonium, em São José, toda vez que sinto aquele perfume, me lembro da loja. Ou um som, como o ronco de uma Harley Davidson, devidamente patenteado, ou como acontece com Intel, ou no início dos comerciais de Itaú. Ou um sabor, como o de Guaraná Antarctica, que os outros tentam chegar perto, ou a própria Coca-Cola. É incrível nossa capacidade de associação de perfumes a pessoas ou a momentos de nossas vidas, sons e músicas que marcaram uma determinada época, a adolescência, a infância, os sabores que nos lembram lugares… enfim, cabe a nós podermos nos utilizar disso em benefício da construção de marcas e podermos ter consumidores que estabeleçam uma relação afetiva com elas e que, como aconteceu comigo e meu chocolate, possam se emocionar com uma marca.

É, parece que a história estava meio mal contada, várias alterações de logo por parte da Pepsi e nenhuma da Coca-cola… Ok. Mas o blog Brand New fez uma versão revisada da talelinha e mostra que não foi bem assim. Pelo menos ainda assim vimos o quanto a Coca-Cola alterou menos o logo em comparação à concorrente. Clique na imagem abaixo para ampliar.

* dica enviada por Fábio Máximo.

Você concorada? Eu particularmente acho que a liderança de um mercado deve inovar, deve procurar ser a vanguarda. Embora o logo não tenha mudado nesses anos todos as ações e embalagens da Coca-Cola sempre puxaram o mercado. E você, o que acha? No Vale vemos muitas marcas que não se renovam há 20 anos ou mais. Você considera isso uma boa estratégia? Você acha que o mercado com menos investimentos influencia nessa questão?