Causou certa estranheza ver a notícia de que o Burguer King não é mais cliente da Crispin+Porter+Bogusky. Depois de tanto tempo criando um case mundial, o relacionamento acabou. Quais as razões e o momento para abrir mão de um cliente? Por que os clientes deixam suas agências? Eles vêm e vão como marés, é normal. Alex Bogusky se desligou da sociedade da agência no ano passado, embora ainda tenha seu nome, e postou em seu blog sobre o tema. (Traduzi mas editei a parte em que ele critica duramente a imprensa especializa, não cabe a nós aqui falar disso, embora ele e a Advertsing Age tenham discutido pelo twitter).

O Rei está morto

Talvez os momentos mais frustrantes de dirigir uma agência foram aqueles em que se decidiu por não continuar com uma conta. Isto pode acontecer de diversas maneiras. Algumas vezes o cliente decide que quer analisar novas opções no mercado mas se diz comprometido com o relacionamento. Nesses casos, sempre escolho pelo rompimento. Então é meio que uma decisão conjunta, embora o cliente, por mais estranho que isso seja, sempre fique irritado. Em casos mais específicos, um cliente pode, realmente, pedir uma revisão total do atendimento da conta. Eu nunca escolho participar disso, embora muitas agências o façam e retenham o negócio. Isso acontece melhor em grandes redes de agências em que é possível se reestruturar por completo para atender as novas necessidades da conta. E existe o caso em que você já fez de tudo para fazer um bom trabalho e para que o relacionamento funcione e as coisas simplesmente não avançam e, o mais importante, isso está matando a sua equipe.

Nós tínhamos uma regra que funcionava bem: se nós, os sócios da empresa, não mais quiséssemos trabalhar para uma determinada conta, não poderíamos pedir isso às demais pessoas. Quando esse momento chegava, sabíamos que era hora de rescindir a conta. E isso sempre acompanhava um sentimento de fracasso, mas também com uma responsabilidade de proteger a cultura da agência. Abrimos mão de diversas contas ao longo dos anos, mas nenhuma maior do que a cervejaria Miller. Foi como jogar merda no ventilador. O cliente estava mais do que nervoso, psicótico, e embora tenhamos enviado um release explicando a nossa decisão, a decisão do cliente foi alegar que eles tinham nos dispensado. Tanto faz. As pessoas são livres para dizer o que precisem para fazer o Conselho dos Diretores contente, eu suponho. Mas o que foi frustrante, e de alguma maneira revelador, foi o fato que o a imprensa especializada dizia que as coisas aconteceram dessa maneira, embora soubessem a verdade por terem sido informados da decisão em off antes do anúncio oficial.

A minha impressão é de que, primeiro, a imprensa especializada em propaganda não sabe nada sobre o negócio da propaganda. Nenhum membro dela jamais esteve em uma posição sênior em uma agência decente. (…) Segundo, existe uma certa auto-depreciação nessa indústria que é difícil de entender. (…) Na minha carreira, vi a imprensa especializada em propaganda tomar o mesmo rumo do sensacionalismo que a maioria dos meios da imprensa mainstream. Uma vergonha.

Quando você trabalha no mercado e encabeça uma agência, você tende a ficar quieto e aceitar. Só divulgue uma gentil declaração sobre ‘diferenças criativas’ e como você deseja a seu antigo cliente tudo de bom. Agora, nem tanto. Nós abrimos mão da Miller e essa é uma decisão da qual sempre terei orgulho pelas inúmeras razões além do trabalho. E o meu palpite é de que a Crispin+Porter+Bogusky decidiu que era hora de partir do Burguer King. Pode ter sido uma decisão conjunta no fim, mas a minha impressão é de que eles têm muita integridade criativa para fazer o tipo de trabalho que o novo time da Burguer King estava pedindo. E estou orgulhoso deles se for isso o que aconteceu.

Olá pessoal.

Texto de André Barcinski, crítico da Folha, diretor e produtor do programa “O Estranho Mundo de Zé do Caixão”, no Canal Brasil, e co-apresentador do programa “Garagem”, na Rádio UOL.

Leia e divirta-se sem reservas. Temos que saber rir de nós mesmos.

Tenho muitos amigos - e até parentes - que são publicitários. E tenho me espantando com a popularidade dessa profissão entre os mais jovens. Para ajudar quem está pensando em se dedicar a essa profissão cheia de glamour, resolvi fazer um pequeno guia. Espero que seja útil.

Como se inserir no mercado de trabalho

Fácil: minta no currículo. Ninguém vai checar mesmo. Incluir cursos no exterior é sempre bom. Especialmente em cidades modernas e cool como Berlim ou Copenhagen. Ponha lá: “assistente de produção no Stor Oksekod, na Dinamarca”. Ninguém precisa saber que é uma churrascaria.
Outra coisa que sempre funciona bem em currículos é incluir premiações. Publicitários adoram premiações, tanto que criaram milhares para distribuir entre eles mesmos.
Inclua algo como: “4º colocado do prêmio Golden Taroba na categoria ‘melhor folheto’ no 5º Publicity Awards de Itaperuna”. Sempre ajuda.

Pronto, consegui um estágio na agência. E agora?

O passo seguinte é achar um nome pra você. Lembre-se que, da porta da agência pra dentro, você é um artista. E todo artista precisa de um nome adequado.  Nomes de publicitários se dividem em três categorias básicas. A primeira são os nomes italianizados. Fica bonito e moderno. João vira “Gianni”, Luís vira “Luigi”, Lucicleide vira “Luce”. A segunda categoria é a de nomes monossilábicos terminados em acento circunflexo ou “u”, como “Clô”, “Fô”, “Rê”, “Mô”, “Stê”, “Pê”, “Mu” ou “Du”. A terceira são apelidos bem brasileiros e divertidos, como “Joca”, “Tutuca”, “Drica” ou “Zoza”. Mas lembre-se: independentemente do nome que você escolher, o sobrenome precisa ser grande e insólito. Nada de “Silva” ou “Moreira”.

O nome ideal, portanto, seria algo como Du Fregolini, Clô Bierrenbach ou Joca Thompson. Observe que, em todos eles, o primeiro nome tem uma pegada bem despojada, mas o sobrenome dá o tom grave e solene que o publicitário precisa e merece.  Vamos supor que seu nome seja Luis Castro. A partir de hoje, você é Luigi Castellari. Parabéns, Luigi!

Como me enturmar?

Mesmo que você ganhe 545 reais, a melhor idéia é investir uns 4 mil e comprar um abadá no bloco da agência no carnaval de Salvador. É lá que os melhores contatos são feitos.

O vocabulário

Não estranhe se, na primeira reunião, alguém te disser: “Luigi, vamos dar o start. Você tem o briefing do job? Então faça um c-call com o team do Du Fregolini, que fez o filme do papel higiênico Ralorrabo, e pergunte se o recall do cliente foi satisfatório.” Fique calmo. Ninguém está entendendo nada mesmo. Você se acostuma.

A obsessão pelo making of

Todo publicitário adora um making of. Esse fenômeno é conhecido por “efeito Narciso”. Lembre-se: para cada segundo de comercial filmado, a agência costuma rodar 30 minutos de making of.  O último comercial do desodorante Suvacol, dirigido por Du Fregolini, mereceu um DVD triplo com dezenas de entrevistas, análises e depoimentos. “Fregolini é um gênio”, disse Joca Thompson. “Considero este o Encouraçado Potemkin dos filmes de desodorante”.

Características de comportamento

Publicitários têm duas características básicas: são extremamente gregários e indecisos. Isso explica o gigantesco número de reuniões de cinco horas com 15 pessoas em que não se decide nada.

A gênese de idéias e da criação publicitária

Em reuniões na agência, toda boa idéia, mesmo que venha do estagiário, é reivindicada pelo seu superior imediato, que é então reivindicada pelo superior deste, e assim por diante, até chegar ao dono da agência. E toda idéia que dá errado, mesmo que venha do dono da agência, é colocada na conta de seu subalterno imediato, que passa para o seu subalterno, e assim por diante, até chegar ao estagiário, que é então demitido.

A injeção sazonal de modernidade

Fenômeno que costuma ocorrer nos meses de agosto e janeiro, quando o dono da agência ou o chefe de criação voltam de Nova York ou Paris, onde viram o Blue Man Group ou o La Fura Dels Baus pela 37ª vez, trazendo as últimas novidades em matéria de comportamento: “Fui ao Brooklyn e vi muita gente usando cueca por cima da calça, é a última tendência!”

O fenômeno é seguido, alguns meses depois, por uma enxurrada de comerciais estrelados por pessoas usando cueca por cima da calça, editoriais de moda com modelos usando cueca por cima da calça, e publicitários andando pela agência com cueca por cima da calça.

Pronto. Agora é com você. Boa sorte, Luigi!

Você já deve ter visto um desses adesivos adesivo de ‘família feliz’ que virou moda ter na traseira dos carros. Já vi família grande, família pequena, família de casal gay, família que colocou cachorros, gatos e passarinhos até lotar toda a lateral do carro. Tem de tudo. Semana passada, comentei no twitter que achava ridículo esse tipo de adesivo e tive reações das mais diversas para defender e atacar a familinha. O que realmente importa é que nesse momento vivemos o que se chama de modismo, febre, ou seja lá como você queira chamar essa verdadeira praga que infestou o trânsito nacional. Afinal, o que todo mundo quer saber é como isso pegou?

Jogue a primeira pedra quem tem uma família constituída que não se sinta dividido entre o trabalho e a casa. Que não se sinta na dívida da atenção aos filhos e à casa. Isso precisa de um alívio. O adesivo concretiza e comunica às outras pessoas, que o motorista daquele carro é uma pessoa que se importa e que valoriza a família e não deixa de pensar um segundo nela. Aonde quero chegar é que as pessoas chegam a ignorar totalmente que possam expor uma informação importantíssima e completa (quantos filhos, se são pequenos ou grandes, se têm cão de guarda) às mãos de quem deseja realizar um assalto ou invadir a casa e que, assim, possa ser usada contra você.

Os modismos são reflexos passageiros do que existe na nossa sociedade. Por exemplo, a sensação de insegurança faz parte de um cenário mais duradouro. Esse cenário gera uma tendência de se morar em condomínios. Essa tendência gera um modismo de se procurar por prédios em formato de clube. Para entender esses movimentos, o insituto Ipsos realiza a cada 2 anos o que chamou de Observatório de Tendências. Em 2010, houve nova atualização deste material que revela nas pessoas o desejo pela intensidade, de fazer algo diferente diante da pouca diferenciação global. O desafio físico, exibicionismo, voyeurismo fazem parte deste vontade de se fazer notar diante do mundo. Existe também a busca de uma relação mais emocional e afetiva para encontrar sua própria identidade. Nesse caso, a família é uma parte importantíssima desse processo, afinal ela é um porto seguro, é o primeiro grupo social a que temos contato e é base da formação de quem somos.

O modismo é só um reflexo de um conjunto de sentimentos e sensações que acabam expressos num objeto, como um adesivo. A verdade é que vivemos hoje em uma sociedade conservadora e a família é de fato um aspecto muito valorizado por ela. Essa necessidade de ser diferente e de ser igual ao mesmo tempo pode muito bem ser entendido com Pirâmide de Maslow, que todos aprendemos na faculdade, mas temos que ter em mente que um produto só se converte em sucesso se puder agir diretamente sobre uma carência. Está aí a prova viva que nem mesmo uma relação com uma ameaça ou um perigo iminente pode romper esse vínculo.

Desde ontem à tarde, tudo que ouvimos falar foi sobre a Sandy ser a nova garota propaganda da Devassa, e eu confesso que fiquei chocada com a noticia e contei pra todo mundo com aquele ar de “não acredito”, mas o negócio é que eles conseguiram uma publicidade “boca a boca”, ou melhor, “tweets a tweets” muito grande.

Se formos pensar com a cabeça dos publicitários que fizeram, eles podem ter tido apenas um objetivo: chamar a atenção do público, e neste caso, o objetivo deles foi alcançado, pois querendo ou não as pessoas falaram e ainda estão falando MUITO sobre isso, e para a marca estar entre os TT’s no Twitter é muito bom, e ser comentada por várias pessoas também é muito bom, até porque eles publicaram o dia, a hora que iria rodar o vídeo, fazendo as pessoas ficarem curiosas e quererem ver comercial. O fato de eles escolherem a Sandy só deixa uma alternativa, eles queriam causar polêmica, e conseguiram!

AGORA, se formos pensar com a cabeça de um consumidor, a marca simplesmente DECEPCIONOU a todos, pois uma marca que começa com uma campanha SUPER apelativa, onde em seu primeiro comercial tudo que aparecia era o seu logo, que na época era uma mulher NUA, e um “Aguarde” no final (detalhe esse comercial foi vetado pelo CONAR). Não muito feliz eles fizeram outro comercial, onde aparecia uma tarja preta nos seios da mulher e uma mensagem explicando que o CONAR havia vetado e tudo mais.

Depois disso, eles pegaram a Paris Hilton, que é vista como uma das mulheres mais cobiçadas no meio dos famosos, para ser a sua garota propaganda, onde no comercial ela sempre aparecia com um vestidinho preto sensual, e a assinatura deles era “BEM DEVASSA”. Ela ficou um bom tempo fazendo os comerciais deles, e até fizeram uma promoção para sortear alguém que iria conhecer a Paris Hilton.

Depois disso, a devassa ficou um bom tempo sem aparecer na mídia, e agora eles vem com essa noticia de que a Sandy vai ser sua garota propaganda, e simplesmente mudaram a assinatura do comercial para “todo mundo tem seu lado devassa”, o que o consumidor vai pensar? Começa que a Sandy ainda passa aquela idéia de “garotinha certinha” e segundo que a marca não fez o que todos pensaram que ela faria, ela não deixou a Sandy Devassa, ela simplesmente se adaptou ao jeito Sandy de ser.

Se formos comparar a Paris Hilton com o vestido preto curtinho, passando a cerveja no pescoço e tudo mais e a Sandy com um short preto, uma blusinha SEM NENHUM DECOTE com colete por cima, um chapéu, que só está no comercial para ela jogar para alguém, e aquela atuação MUITO MAL FEITA de tentar ser sexy, eu só posso dizer uma coisa, QUEM ACHA QUE A SANDY TEM UM LADO DEVASSA?!

E volto a dizer, está é a visão do consumidor, que esperava uma coisa mais sensual, provocativo, e não esperava que eles pegassem uma menina que é símbolo de “santinha” e falar “vocês achavam que ela era santinha, que dormia cedo e blá, blá, blá, mas tudo mundo tem seu lado devassa”, como consumidora eu realmente esperava mais!

Está é a minha opinião, sei que a marca conseguiu muito retorno publicitários, positivos e negativos, e estou no aguardo do próximo comercial.

‘Fale mal, mas fale de mim’. Essa frase é atribuída ao Diabo. Ele mesmo, o Satanás em pessoa. Podemos até não gostar do cidadão, não concordar com o Cão, mas todos não resistimos e uma hora ou outra acabamos falando dele. Existe um monte de comerciais dos quais não gostamos. Uns porque achamos ‘nada a ver’, outros porque poderíamos fazer diferente e outros porque são ruins mesmo. O fato é que mais e mais comerciais são criados não de promover uma marca, mas com o intuito apenas de fazer barulho, gerar buzz. O comercial vai para a TV e instantaneamente as pessoas passam a comentá-lo nas redes sociais. Ainda que seja retirado do ar na TV, o barulho foi tanto ainda que não tenhamos assistido, que podemos encontrar vídeo no Youtube, que não tem CONAR. Outro dia comentei no twitter sobre um comercial, muito ruim de Bradesco Cartões, em que Alinne Moraes entra muda e sai calada, só com o gesto no final copiando o ‘irroba’ do Itaú, a piada do Adnet é ruim e o texto que o Alexandre Borges fala é burocrático. Vejo as pessoas falando do comercial de Devassa com a Sandy, que pra mim não tem nada demais. E mais uma vez a Nissan que bate forte na concorrência. Depois de Toyota, VW, Fiat, GM, Honda, agora é a Ford. Vai faltar marca de carro pra eles baterem, já foi quase todo mundo. Mas o que importa a elas é o resultado no qual, ao emitirmos nossas opiniões, passamos a estar incluídos.

Em uma matéria recente da Folha, um estudo da JWT mostrou que as redes sociais é que são pautadas pela mídia tradicional, em especial a TV, e que o caminho inverso ainda não representa grande influência dentro do mercado nacional. Já havíamos visto uma declaração parecida dentro do SMVP 2010, em que na mesa redonda de agências digitais, o Eduardo da Phocus mencionou claramente que se dependesse das redes sociais, Marina Silva era presidente. Preste atenção que os assuntos da mídia social são os programas que passam naquela hora: é BBB, é novela, é o futebol, é Galvão Bueno, a pauta é a TV. Seguimos Luciano Huck, Tiago Leifert, Bruno Mazzeo e tantos outros. Ao perceberem isso, marcas lançam campanhas, em especial na TV para sairmos comentando. A partir do momento em que passamos a nos perguntar ‘o que a Sandy tem de Devassa?’ já entramos na roda, já fazemos parte da estatística da marca. Fizemos o que eles querem. Para mim, isso é um contra-senso, uma vez que a liberdade e a filosofia do ‘ninguém me conduz, eu sou dono do meu destino aqui’ não é uma realidade. E novamente seguimos a frase de Bill Bernbach, lá dos anos 60, ‘não se preocupe com a opinião pública, pois podemos moldá-la’.

Qual a medida? O que é #fail e o que não é #fail? Dentro do objetivo de tornar a marca discutida e gerar buzz, o que é sucesso e o que é fracasso? Quanto à estratégia de Nissan, uma hora essa ‘fórmula’ vai se encher, vai se esgotar. Ainda mais se as outras marcas, como tem acontecido, simplesmentese calarem na mídia, apenas respondendo de maneira jurídica. A Nissan corre sério risco de virar ‘a chata’ e o brasileiro adora torcer para o ‘coitado’ está apanhando. Por isso, qual seria a medida certa para saber quando e como parar está num botão cada vez mais raro nos seres humanos, o desconfiômetro, que nada mais é do que o famoso bom senso.

Atualizando

Conar suspende anúncio da Nissan

Peça cita modelo concorrente da Ford e fere código de ética publicitária; Lew’Lara, criadora da peça, já se manifestou sobre o assunto

http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=63216&sid=3

Desculpe, caro leitor, não consegui viabilizar a coluna para esta terça. Amanhã ela está aqui. por falar em amanhã, dê uma olhada no que vai ser um futuro bem próximo.