Cliques não significam que um produto vende. Buzz não significa que o cliente está satisfeito com sua caixa registradora. Mídia espontânea não é tudo na vida, propaganda tem que gerar resultado. A meu ver não é porque se faz barulho que se vende. É necessária exposição do produto, é claro, mas isto não garante dinheiro no bolso do cliente. Normalmente não começo uma coluna de maneira tão taxativa, mas eu me explico melhor. Na última quinta-feira, o debate dos presidenciáveis da Band atraiu a discussão nas redes sociais. O destaque foi para o feedback positivo junto a Marina Silva, mas principalmente junto a Plínio de Arruda Sampaio, a surpresa geral que virou astro do twitter. Por outro lado, o programa teve audiência de apenas 2,9 pontos e pico de 5. Cada ponto no Ibope equivale a 60 mil domicílios na Grande São Paulo. Ou seja, apesar do buzz, um impacto sobre uma quantidade muito pequena de pessoas dentro de um universo absoluto para se eleger um presidente da República. Apenas as redes sociais são suficientes para mudar o resultado de uma eleição majoritária? E o destino de uma campanha publicitária?

É como na música do U2 “even better than the real thing” (até melhor do que a coisa real), em que a imagem se sobrepõe ao que as coisas realmente são. A internet parece ter essa capacidade de trazer proporções maiores do que são na verdade. Já comprou um produto pela internet que não era bem aquilo? Então, o mesmo acontece com uma foto de uma celebridade que não está fazendo nada pela rua, caminhando, por exemplo, e vira notícia. Assim, o que percebo é que a inovação que o meio traz em si mesmo agiganta por si só o que não seria relevante nem teria sua atenção.

Na semana passada, dois fatos chamaram a atenção pela disparidade. Um deles foi um protesto na entrada da Flip sobre a presença de FHC. O fato ganhou página de entrada de UOL e de outros portais e passou a ser discutido como algo grande. Fala-se em protesto, a imaginação leva você a uma imensa passeata. Por mais adequado que FHC fosse para falar do sociólogo Gilberto Freyre, a um evento como a Flip cabe ser apartidário. Por mais coerente que seja o protesto, quem foi ao local disse que eram no máximo 10 pessoas na entrada do evento.  Ou seja, as proporções são muito distantes entre imagem e realidade. O outro fato foi um manifesto virtual batizado de “São Paulo para os paulistas” que protesta pela inserção da cultura nordestina na grade curricular de escolas da capital do Estado. São 600 pessoas que aderiram a algo que ganhou contornos de movimento separatista (!!!!). Cultura é válida e positiva, venha de onde vier. A cultura nordestina é tão válida quanto a de Goiás, Santa Catarina e de São Paulo, não importa, falta mais cultura de qualquer origem a qualquer estudante e a todos nós, sempre. O que não compreendo é como algo assim ganha magnitude.

Mesmo a polêmica envolvendo os jogadores do Santos mostra o quanto pessoas normais, famosas e até mesmo nós, profissionais de comunicação, estamos a mercê da repercussão do poder superlativo digital. Melindrar alguém é muito fácil. O significado não vai junto com a mensagem. Não está na cabeça de quem escreve, mas de quem lê, por isso não dá pra prever o que vai e o que não vai gerar buzz. O segredo é ser bom. É não ser pasteurizado. É ser fiel à comunicação que toca as pessoas, assim você terá sucesso. Se você precisa de quantidade, de números absolutos, trabalhe as mídias tradicionais. Observe os fundamentos da propaganda e una sua estratégia às redes sociais. Será o casamento perfeito entre a quantidade e a qualidade. Ou você realmente acredita que o Plínio será o novo presidente?