O slogan de uma campanha de Sprite do fim dos anos 90 era: “Imagem é nada. Sede é tudo”. Se sede fosse tudo, só água bastaria, certo? Vivemos sim em um mundo de imagens e a propaganda colabora muito para isso. Vivemos de percepção. Ainda no mundo dos refrigerantes, não adianta Pepsi dizer que é melhor. Coca-Cola será sempre Coca-Cola (olha outro slogan aí). Para entendermos como uma imagem é construída, começo falando pelo Rubinho Barrichello. É claro que já veio à cabeça ‘pé de chinelo’, ‘eterno segundo’, entre outras coisas. Rubens pode ser um piloto competentíssimo (e está sendo elogiado pela Williams por seus resultados e profissionalismo), o fato é que a construção de sua imagem contribuiu para esse desvio. No início da carreira, a campanha de Arisco prometia que Rubens seria campeão mundial, elevando a expectativa, a promessa, em torno dele. O comercial de Pepsi então, um desastre. Sua imagem de que perde até para uma criança no vídeo-game é mortal. Isso para ficarmos apenas restritos aos comerciais com a participação dele.

Outro exemplo é Bruno, goleiro do Flamengo. O que lhe vem à cabeça? Craque em potencial ou assassino em potencial? Mesmo que não seja culpado pelo desaparecimento de Eliza, poderia ter sua imagem posicionada como campeão brasileiro que é, mas a percepção sobre Bruno já foi condenada. Dunga segue um caminho parecido. Por mais que seus objetivos pudessem ser nobres, não conseguirá se livrar da mancha de turrão ou de um militarismo fracassado. Aliás a ‘era Dunga’ da Copa de 90 já era símbolo, estigma de mau futebol. Muito já se falou sobre seu destempero e seu desequilíbrio, mas com esse personagem vou um pouco mais longe. Quem exerce uma posição de liderança tem na sua própria imagem o exemplo a ser seguido pela equipe. A sabedoria popular que fala em ‘diz-me com quem andas e te direi quem és’ explica bem isso. A imagem de irreverência e alegria de Robinho, explorada pelas campanhas de Samsung, Seara e Volkswagen não condiz com este tipo de atitude da foto, concorda?

Um dos recursos mais utilizados dentro da história da propaganda é se utilizar dos valores e sentimentos que uma personalidade construiu ao longo do tempo e atrelá-los à imagem do produto. Endosso é uma formula manjadíssima. Até o leigo sabe como esse jogo funciona. E a campanha eleitoral que começa hoje pretende ser o seu maior case. Marcas já consolidadas no mercado tendem a tirar proveito de sua experiência já aprendida pelo público consumidor e adotam estratégias alicerçadas na credibilidade de uma ‘marca-mãe’. É por isso que vemos produtos como Coca-Cola light, light lemon, Cherry Coke, Classic Coke ou ainda demais produtos que apresentem a frase: “Um produto The Coca-Cola Company”. Aliás o termo ‘marca-mãe’ existe porque este tipo de influência acontece em nossas próprias vidas, pelas influências de familiares, professores, colegas, chefes… o que fica na verdade é o cuidado que se faz necessário com o que será seu legado. Como estamos cuidando de nossa própria imagem, seja como pessoa, como profissional ou como líder? Como as pessoas se lembrarão de você?