David Ogily é um dos mais importantes nomes da história da propaganda. Ok, ele viveu tempos mais ‘Mad Men’ do que a loucura que vivemos hoje com a pulverização dos meios, mas o cara entendia de propaganda. Afinal de contas, a propaganda continua sendo feita para pessoas. Recebi por e-mail um anúncio da Ogilvy&Mather bem antigo que traz um passo a passo de como fazer propaganda que funciona. Acredito que o pessoal da Ogilvy aqui no Brasil seguiu as palavras de David, “Incentive a inovação. A mudança é nosso sangue vital. A estagnação, nosso canto fúnebre”, a ponto de ser, até essa segunda-feira, a agência brasileira mais premiada em Cannes 2010, com 5 leões. Vou traduzir alguns trechos que selecionei que acredito serem eternos e que fazem parte do dia a dia da propaganda:

1 - A decisão mais importante. Aprendemos que o efeito de sua propaganda depende mais desta decisão do que de qualquer outra: como posicionar seu produto? Deve-se posicionar Schweppes como refrigerante ou mixer? Deve-se posicionar Dove como um produto para pele seca ou que lava as mãos? (…) (A propaganda) segue esse posicionamento que deve ser decidido antes da criação.

2 - Grande promessa. A segunda decisão mais importante é o que se deve prometer ao consumidor. Uma promessa não deve ser um pedido ou um tema, mas um benefício ao consumidor.

3 - Imagem de marca - O fabricante que dedica sua propaganda a criar a personalidade mais definida e lapidada para sua marca terá a maior fatia de mercado.

4 - Grandes Ideias - Grandes idéias são geralmente simples. Charles Kettering, o grande inventor da General Motors, dizia; “Este problema quando resolvido será simples”.

5 - Passagem de primeira classe - se sua propaganda parece feia, os consumidores terão menos vontade de consumir seu produto.

6 - Não seja chato - Vale a pena envolver o consumidor. Trate-o como um ser humano. Use o charme, dê vontade, faça com que participe.

7 - Inove - inicie uma tendência ao invés de segui-las. A propaganda que segue um modismo ou imita uma modinha nunca tem sucesso.

8 - Duvide dos prêmios - a busca por prêmios seduz e desvia criativos da busca pelas vendas. Propaganda de sucesso atrai atenção para o produto e não para si mesma.

9 - Segmentação Psicológica - qualquer boa agência de propaganda sabe como posicionar produtos para segmentações demográficas, homens, crianças, fazendeiros do Sul, etc.

10 - Não enterre as novidades - É mais fácil criar interesse por um produto quando é novo do que em qualquer outro ponto de sua vida.

11 - Vá direto ao ponto - Vale a pena a concetrar sua estratégia a uma promessa simples e ir fundo em concretizar aquela promessa.

O que funciona melhor na televisão

12 - Testemunhais - evite celebridades irrelevantes - Testemunhais são eficazes desde que você os faça críveis. Tanto celebridades quanto pessoas reais podem ser eficientes, mas evite celebridades que não possuam conexão com o produto e seus consumidores.

13 - Problema e Solução (não trapaceie) - Você cria uma situação de um problema que o consumidor reconhece. Aí, você mostra como o produto pode resolver o problema. E prove a solução.

(…) 15 - Evite a verborréia - Faça com que as imagens contem a história. O que você mostra é mais importante do que o que você diz. Muitos comerciais afogam o consumidor numa enxurrada de palavras. Alguns dos melhores comerciais não usam palavras.

O que funciona melhor em impressos.

25 - Títulos - na média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que o corpo do texto. Se você não vender seu produto no título, 80% do investimento foi desperdiçado.

26 - Benefício no título - os que prometem vendem mais, simples assim.

(…) 28 - Títulos simples - Seu título deve telegrafar o que você quer dizer, em linguagem simples. Os leitores não querem parar para decifrar o significado de títulos obscuros.

29 - Quantas palavras em um título? Em termos  de recall, por volta de oito ou dez, em termos de malas diretas, de seis a doze.

(…) 33 - O apelo por meio da imagem - os resultados aparecem com fotografias que sugerem uma história. O leitor vê e se pergunta ‘O que acontece depois?’.

(…) 36 - Use legendas para vender - a proporção é de que as legendas são duas vezes mais lidas que o corpo do texto.