Alô, alô Terezinha, se você não viu o Chacrinha ao vivo, eu te explico. Um dos maiores ícones da TV tinha uma frase célebre: “Na televisão, nada se cria, tudo se copia”. Na verdade, não só na TV. Não acredito que exista mesmo alguma peça de comunicação, especialmente a publicitária, que seja realmente original. Nosso objetivo, enquanto criadores, é despertar emoções junto ao consumidor em relação a um produto. Sentimentos são os mesmos dentro do ser humano desde sempre. O que muda é a forma de despertar e expressar os sentimentos, os recursos, os meios, mas a essência vai ser sempre a mesma. Parece um tanto filosófico, mas vou tentar me explicar melhor. Sabe aqueles comentários da imprensa, ‘os novos Beatles’, ‘o novo Pelé’, que vemos a cada semana? Quem quer que seja que receba esse rótulo não será nunca igual aos Beatles ou ao Pelé, mas o sentimento que nos despertam é o mesmo de lá de trás. Nós iremos sempre nos reportar a um passado para dizer o que sentimos. Nesse sentido, a propaganda vai usar sempre um recurso anterior, já conhecido, para encurtar o caminho até o coração do consumidor e, por isso, não será verdadeiramente original.

Sabe aquela frase da vovó ‘eles não têm mais o que inventar’? Pois então, eu acredito nela. Faço parte de uma corrente que fala que não criamos algo novo. O que muda é a forma. Apenas encontramos maneiras diferentes de dizer a mesma coisa que já é dita ao longo da História. Uma idéia verdadeiramente original é difícil. Qualquer obra artística, ou da propaganda (que se utiliza de recursos da arte), não será necessariamente nova, mas a maneira de transmitir a mesma mensagem é que se renova. Quando Matrix estreou lá em 1999 foi um choque. Mudou a década dos 2000 que viria na sequência. A partir dali, o futuro não era mais como o futuro que a gente pensava que seria antigamente, mas se repararmos bem, o filme em si é uma colagem imensa de pensamentos, histórias e inúmeras referências com mais de séculos, dentro de uma roupagem que até ali era nova e que foi copiada à exaustão.

Vamos para a prática. O Dia dos Namorados está a menos de uma semana de distância. A ocasião já é a quarta data mais importante do varejo, perdendo apenas para o Natal, Dia das Mães e Dia das Crianças. Em dados de 2009, os presentes mais demandados para a data foram celulares (25%), Roupas/Cintos/Sapatos/Tênis/Acessórios (24%), Flores (18%) e Perfumes/Cosméticos (13%).  Até aqui, algum presente realmente inovador? Claro que não. Porque no fundo, os presentes são os mesmos de zilhões de anos atrás e não mudam porque os sentimentos não mudam. Aí você vai me dizer “e o celular?” ele é apenas um meio de comunicação entre os namorados, como eram as próprias cartas de amor.

No livro de Oliviero Toscani, “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, ele afirma (entre suas tantas afirmações polêmicas) que Jesus teria sido o primeiro publicitário. Seu logo, a cruz. Seu conceito de campanha, a paz entre as pessoas. Seu slogan, ‘ame o próximo como a ti mesmo’. Entre tantos outros paralelos que o autor faz. Agora pense bem, você acha que nos dias de hoje, um homem que saísse às ruas de túnica e barba, por mais verdadeira que fosse a sua mensagem, seria ouvido ou seria taxado de louco? Não é à toa que o pobre ‘Inri Cristo’ é ridicularizado em cadeia nacional. Posso estar viajando na maionese, eu sei, por isso, sua forma, sua abordagem, o ‘como’, as palavras precisariam ser renovadas, ainda que seus temas sejam universais e perenes.

Não é novidade para ninguém que ser retro é moda. É uma onda em vigor há algum tempo e que não dá sinais de que irá acabar, mas de se transformar, como algo cíclico. Em breve o cinema trará o remake de ‘Três Solteirões e um bebê’. ‘A Família Addams’ também terá seu remake pelas mãos de Tim Burton. Nem mesmo o Homem Aranha, o primeiro filme foi feito apenas em 2002, ficará imune da onda do remake, em inglês, refazer. Se você olhar as vitrines dos shoppings, irá perceber que na nova estação predomina a boa e velha camisa xadrez de flanela. Chegou a hora de reviver o grunge, o remake da moda. Não sei se este é o objetivo, mas pessoalmente, o que me parece é que sempre o mercado foca em trazer à tona o passado, a infância ou o começo da adolescência principalmente, de quem passa a ter o poder aquisitivo e estar dentro de uma população economicamente ativa. É pura estatística. Não lembro onde li que os produtos são criados para preencherem carências (emocionais, principalmente). O segredo é saber colocar o dedo na ferida. É saber ter uma ideia que ‘aperte os botões certos’ para se chegar à emoção pretendida. Pra variar, sempre ele, Washington Olivetto afirma: “Só a grande ideia é capaz de produzir “excelence in advertising”. A grande ideia (”puta ideia”, para os íntimos) é a origem e a razão dessa profissão. Foi assim na idade do “lay” lascado, é assim nestes tempos de iPads ambicionados e será assim no futuro, que a nós pertence.” Portanto, nada melhor do que lançar mão de uma ideia que traga novamente os sentimentos e a lembrança de um tempo bom que não volta mais.