Eu juro que não sei. Pra falar a verdade, eu nunca sei e prefiro que seja assim. Antes de criar qualquer coisa, eu não sei nada. Procuro ter alguma experiência com o produto do meu cliente, aí sim. Antes mesmo de ter agência eu já gostava de fazer isso. Claro, não é tudo que dá pra fazer. Mel Gibson comprova essa tese. Não dá pra comprar apartamento ou carro de cada cliente, mas visitar o plantão ou ir à concessionária já é um excelente começo. Observar e vivenciar são grandes exercícios. Mas a questão básica e fundamental é: devemos entender o consumidor para dar o que ele espera ou moldá-lo para empurrar o que se quer vender?

Vejamos o primeiro exemplo, Roberto Carlos. Um case, não? Como ter chegado a 50 anos de carreira e ainda ser um nome de sucesso? Nesse tempo, quantos cantores desapareceram? Ok, nos últimos 5 anos já dá pra ter uma boa noção. O Frejat numa entrevista descreveu como ninguém a estratégia do ‘Rei’. O cara começou como Elvis, um símbolo da rebeldia, do rock´n roll , ‘em ritmo de aventura’, e chega ao século XXI como Frank Sinatra, um crooner cantando canções em homenagem a empregadas, aos motoristas de táxi, caminhoneiros, até à Amazônia (!). Claro, na época da ecologia (ela já foi moda antes, sim), Sting e Raoni, valia até usar peninha no cabelo. Acho que este é um caso clássico de como se adaptar ao que o público espera de seu produto para que se mantenha no topo. Tenho diversas teses e uma delas é que somos psicólogos da venda. Usamos (isso mesmo, usamos) a psicologia para entender o comportamento do consumidor a favor de um produto.

Por outro lado, quando li o clássico “Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”, Julio Ribeiro dizia que nada como ir até o balcão e falar com o vendedor. É ele quem está em contato direto com o consumidor todo dia e sabe o que esse ‘ser misterioso’ pensa e diz. Ok, mas ele vende o que ele quer vender, no que ele acredita ou o que rende para ele. Aí chega o segundo caso que vi nesta sexta-feira. Uma consumidora queria um celular desbloqueado numa loja. ‘Um simplezinho, porque já tenho um chip’, ela dizia. Disfarcei vendo outros aparelhos pra saber onde ia dar aquilo. Como ele vestia uma camiseta da Nokia, fez o papel que se esperaria dele e ela levou um Nokia 7100. Aí fiquei pensando em Bill Bernbach: “Estamos ocupados demais medindo a opinião pública e nos esquecemos de que podemos moldá-la. Estamos ocupados demais com as estatísticas e nos esquecemos que podemos criá-las” .

Voltando a falar de Mel Gibson. É claro que você já viu “Do que as mulheres gostam.” Se não, demorou. Duas cenas desse filme me chamam a atenção. Na primeira, o CEO da agência Sloan | Curtis fala de como os 80s eram bons, ganhava-se uma grana, e que agora as meninas que nasceram no meio dos 80s eram as consumidoras que decidem pra onde vai o dinheiro (o roteirista sabia bem o que estava escrevendo). É ali que ele conta a Nick Marshall (Mel Gibson) que contratou Darcy Maguire da BBDO, um Darth Vader de saias que ganhou um Clio q deveria ser deles. Sendo mulher, ela entenderia a mente deste público, a psiquê da consumidora, do qual a agência não tinha a menor idéia de como atingir. Mais pra frente no filme, o cara ganha poderes e passa a ouvir os pensamentos de todas as mulheres do mundo. Aquilo perturba o cidadão de tal maneira que ele procura ajuda de uma mulher, psicóloga, que o responde: “Se os homens são de Marte e as mulheres são de Vênus, então você fala venusiano.” Não sei se você concorda comigo, mas esse negócio todo se resume a uma só coisa: a linguagem. Não se trata apenas do quê você diz, mas de como você fala. Entender o consumidor é essencial para que você saiba a forma de falar com ele e aí, sim, convencê-lo, surpreendê-lo na língua dele, de que seu produto vale a pena. Por isso, não adianta colocar o Seu Jorge para falar com a favela. Ele é a visão da elite sobre como a favela é. Ela é o baile funk. Se a gente não entender isso, já viu, né? Créeeeu.