Ao ler um artigo no M&M, eu me lembrei da discussão que vimos aqui durante a semana passada sobre chupadas. O autor, Hélio Mattar do Instituto Akatu, fala da origem da palavra ‘sincero’. Sincero quer dizer ‘sin cera’: “expressão usada para caracterizar a qualidade dos vasos de barro que não se romperam ao secar ao sol”. Por isso, não precisavam de cera, ou seja, de retoques para cobrir as imperfeições. Vivemos uma era em que ser íntegro, sincero e transparente é bem melhor do que sofrer a vergonha de alguém descobrir o que você fez. E isto é cada vez mais rápido e fácil. Acabou-se o tempo em que alguém dizia: “Ah, isso foi feito lá no Longistão em 2001, ninguém vai ver.” Mas vê sim. Com o mundo digital, já era.

Qualquer semelhança faz com que o internauta não acredite em mera coincidência. Faça um lançamento de carro com “Happy Together” (que pessoalmente adorei e ficava cantando) que um Kibeloco levanta a lebre de uma campanha de batata frita lá na Austrália. Aqui no Vale do Paraíba também é assim. Cópias de Anuário, Archive, American Logotypes, CCSP Online, Ads of the world… são coisas que vemos por aí com mais freqüência do que se imagina e que correm o risco de acabarem aparecendo aqui. O ctrl+c, ctrl+v não pode correr solto.  Ser original dá tanto trabalho? A partir dessa, me vem uma série de perguntas: ‘Qual o limite entre a referência e cópia?’ ‘Até onde dá pra ir?’ ‘Plágio, fórmula pronta ou linguagem?’ A resposta é ‘depende’, claro. Vai do botãozinho lá dentro de cada um que já deveria vir de fábrica: o desconfiômetro. Ainda que fosse para resolver um job em 5 minutos, não existe crime maior ou menor, nem fins que justifiquem meios. Referências precisam ir além da própria Propaganda, ou corremos o risco de vivermos o mundo ao redor apenas de nossos umbigos.

Mas e as coincidências? Não acredito em bruxas, mas que elas existem, existem. Precisamos ter muito cuidado com clichês e recursos fáceis de uma propaganda autocentrada. Peças das quais se trocássemos os logos, pareceriam todas parte de uma mesma campanha. Pessoas felizes, famílias no parque, pessoas famosas sorrindo… me responda, quais são as diferenças entre os folhetos de empreendimentos imobiliários que você já viu? Provavelmente você se lembra de quem ousou e foi diferente. Essa é uma verdade que não se restringe a esse segmento exclusivamente, mas vou citar um exemplo. Eu me lembro de uma peça da Atributo em que fizeram um folheto em forma de disco de vinil, já há algum tempo, para um empreendimento. Com uma faca simples, mas que destoava dos demais. Eu queria ter feito aquilo.
Escrevi no comment da discussão que gerou a coluna de hoje que Briefings parecidos geram soluções parecidas. Passar segurança, credibilidade e confiança não é briefing, é condição, é premissa, senão ninguém compra de você. Cabe à equipe envolvida no job, independentemente do departamento, ver além do que é aparente e começar do começo já sendo criativo e observando o produto de maneira diferente. Ou correr o risco de fazer mais do mesmo.

10 comentários sobre “Criativo Crônico - Parece mas não é”

1. Josué Brazil escreveu:
   junho 2nd, 2009 as 1:40 pm

   Gustavo

   É chover no molhado: mais uma vez, excelente artigo!
   Digo aos meus alunos de redação que o ideal é criar um “território” próprio para a marca/produto/serviço. Algo único. A lingua, a fala, daquilo que anunciamos. Isso pode dar muito mais trabalho mas também vai implicar em coisas com maior grau de originalidade, adequação e pertinência.
   Outro ponto que devemos discutir é o tempo. Equipes pequenas de criação que criam jobs aos montes tendem a fazer coisas com “a idéia mais próxima”. Aí a m… tá feita!
   É preciso tempo, paciência e um repertório mais amplo aos criativos (não ver/ler só anuários) para que eles entreguem soluções criativas menores.

2. Luiz Carioca escreveu:
   junho 2nd, 2009 as 2:16 pm

   Gustavo,

   na experiência que tenho, aprendi que a estrutura que a agência oferece pro trabalho do profissional influencia muito nessa ocasião. só estou falando isso praqueles q trabalham em agências menores, com equipes enxutas e um banco de imagens minúsculo sem chance de produção, que eles não são um fiasco, como cheguei a pensar no início da minha carreira. Vc pode ser um ótimo publicitário, mas a estrutura e o ambiente da agência influenciará diretamente no seu trabalho, que muitas vezes, fica parecendo mais do mesmo.

   por isso, na hora de escolher onde trabalhar, pense bem.

   abs

3. Luiz Carioca escreveu:
   junho 2nd, 2009 as 2:17 pm

   ah, esqueci de dizer, mas está nas entrelinhas, q concordo e muito com a crônica…rs

4. Alexandre Santos escreveu:
   junho 2nd, 2009 as 2:24 pm

   Mais uma vez, o Gobatto mandou muito bem e o Luíz acompanhou em seu comentário. Acredito que um criativo de verdade tem um espírito inquieto e questiona tudo, inclusive a sí mesmo e suas peças a fim de melhora-las, mas também concordo que para isso aparecer no mercado depende da estrutura e das pessoas que dirigem as agências…

5. jair escreveu:
   junho 2nd, 2009 as 10:28 pm

   Concordo plenamente. Tem gente que busca referência na própria propaganda, tsc, tsc. Referência é a música, a arte, a piada que vc escutou no boteco… a vida tem que inspirar a propaganda.

6. Gustavo Gobbato escreveu:
   junho 3rd, 2009 as 9:21 am

   “O imprevisto é o DNA das grandes ideias” essa frase é do Aaron Sutton, diretor de Criação da MPM. Ele continua: “Acredito que a imprevisibilidade seja fundamental numa ação. Como disse um cliente certa vez: ‘fazer algo consistente é bom. Mas a supresa é, sem dúvida, bem melhor’”. É como vc disse, Jair, a boa propaganda vem da vida, daquilo q acontece na rua e com a qual todo mundo se identifica.
   Semana q vem tem mais.

7. Guilherme Maia escreveu:
   junho 3rd, 2009 as 11:48 am

   Uma das coisas que eu menos vejo são anúncios alheios. Minha referências costumam ser muito mais históricas, artísticas e etc.
   O ruim é que hoje, aparentemente, é mais difícil inserir esse tipo de coisa, dependendo de quem for receber a mensagem. Mas uma marca registrada do Olivetto, por exemplo, é exatamente esse tipo de referência pra corroborar e fortalecer um argumento. Mas o negócio não é só jogar essas informações pra dar uma de cult ou culto (e isso acontece muito). Tem que ter pertinência.

8. Jair escreveu:
   junho 3rd, 2009 as 12:02 pm

   Oi Guilherme, não acho difícil se basear na vida pra criar propaganda. Por mais afinado que seja o gosto do DA ou Redator, o cara tem que assistir o Faustão de vez em quando, ir no mercado, no pagode… Senão corre o risco de fazer umas coisas… olha uma das últimas que apareceu aí no Dia das Mães (acho) o VT (acho que era da Claro) mostrava a mãe acordando de madrugada feliz pra ver o bebê pulando no berço… meu Deus, no mínimo a dupla que criou não teve infância, se eu fizesse isso minha mão me dava um tapão. Eu amo minha filhinha, mas está pra nascer o dia (aliás nem nasceu, são 3 da madruga) que vou acordar sorrindo no meio da noite qdo ela chora. A vida (real) não é assim.

9. Jair escreveu:
   junho 3rd, 2009 as 12:06 pm

   gosto afinado (rs) não, refinado, he he

10. Guilherme Maia escreveu:
    junho 3rd, 2009 as 2:01 pm

    Huahuhauhahau, é, tem muita coisa que ue considero mentira deslavada por aí. Sou mais uma comunicação emocional, mas sincera e bem embasada em argumentos racionais. O que eu acho um desaforo é a coca dizer que coca zero é igual coca normal.

    Eu concordo contigo.Saber o que está sendo feito é fundamental. Mas, o que eu quis dizer, é que, na hora de fazer uma peça, não é nesses lugares que eu busco recursos, argumentos.
    Neles eu busco uma noção do que é bom, do que é ruim, do que pode ser inovado, etc, de como que o segmento costuma se comunicar.

Comente!